MtoM Mag - Le journal de l'MtoM.
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Ce n’est plus un scoop : les taux de conversion sont directement liés à la performance d’un site ou d’une application. Plus le temps de chargement des pages d’un site est long, plus l’utilisateur est susceptible d’aller voir ailleurs. On constate ainsi que les taux de conversion chutent proportionnellement au nombre de pages trop lentes rencontrées par les utilisateurs dans leur parcours d’achat : 38% en moyenne pour les sites dont toutes les pages se chargent en moins de cinq secondes, contre 18% pour les sites dont au moins cinq pages se chargent en plus de cinq secondes[1].
Mais face à la complexité croissante des chaînes de livraison applicative, et aux parcours utilisateurs de plus en plus chaotiques, multi-device et multi-canal, il serait illusoire - et inutile - d’imaginer pouvoir réduire à deux secondes les temps de réponse de chaque page, pour chaque transaction, sur chaque terminal et dans chaque zone géographique. Il s’agit plutôt de se focaliser sur les pages et les actions réellement déterminantes dans l’acte d’achat. Autrement dit, celles qui impactent véritablement les décisions et le comportement des utilisateurs dans leur parcours.
La tolérance des utilisateurs vis-à-vis des temps de chargement dépend d’abord largement de la page sur laquelle ils se trouvent. Ils se montrent ainsi beaucoup plus impatients sur les premières pages du parcours transactionnel (page d’accueil ou page de login, par exemple) que sur les dernières (validation de panier ou paiement). Ce qui est finalement assez logique : plus le client est avancé dans son processus d’achat, plus il est enclin à le finaliser ; donc plus il est patient. Tandis qu’en début de visite, il n’est pas encore suffisamment engagé pour accepter de mettre sa patience à l’épreuve. Un site dont la page d’accueil met plus de cinq secondes à s’afficher perd potentiellement jusqu’à 25% de conversions par rapport à un site dont la page d’accueil s’affiche en moins d’une seconde.. Alors que le temps de chargement de la page de validation de paiement, dont le client mesure aisément la complexité et la criticité, notamment en termes de sécurité, n’affecte que très peu le taux de conversion.
Mais l’impact de la performance sur les taux de conversion ne varie pas seulement en fonction du moment auquel les pages apparaissent dans le parcours client. Il dépend également de l’importance de leurs contenus dans la décision d’achat. A cet égard, les pages de présentation de produits s’avèrent particulièrement critiques : le taux de conversion peut chuter de 60% lorsque leur temps de chargement dépasse 10 secondes. Les pages produits sont en effet le cœur d’un site ; c’est là que l’utilisateur va parcourir, comparer et choisir les produits qu’il souhaite acheter. Un temps d’affichage trop long va générer de la frustration, de l’impatience voire de la méfiance, et pousser l’utilisateur vers la sortie - et vers un concurrent.
La notion de « bonne » performance est finalement toute relative : elle est largement contextuelle, et varie en fonction de l’impact de chacune des pages parcourues par l’utilisateur sur les taux de conversion. Savoir quelles pages optimiser revient à se poser la question suivante : quelle est la valeur de chaque page au fil du parcours transactionnel ? Autrement dit, quel est son impact sur la transaction ?
Les outils de web analytics type Google’s Page Value s’avèrent, dans un premier temps, extrêmement utiles : ils permettent d’évaluer l’impact business de chaque page en fonction, d’une part de la valeur globale de la transaction, d’autre part du nombre de pages visitées et de la fréquence à laquelle chacune a été vue pendant la transaction. Cela permet d’avoir une première vision des pages réellement importantes dans le processus de conversion.
Il s’agit ensuite de déterminer le ROPI (Return On Performance Investment) de chacune des pages, en mesurant leur valeur business, leur temps de réponse moyen et l’impact de leur performance sur la finalisation d’une transaction. Les scores ainsi obtenus permettent de prioriser les actions pour améliorer les performances là où c’est réellement utile et nécessaire.
Ce plan d’optimisation des performances, basé à la fois sur des données de web analytics et sur des mesures de performance applicative dans un contexte du parcours utilisateur, permet aux entreprises de mieux répartir les ressources en fonction des actions à mener en priorité. Une optimisation de la performance ciblée et contextualisée permet d’améliorer l’expérience utilisateur aux points clés du parcours transactionnel, et d’augmenter de manière significative les ventes et la réputation de l’entreprise.
